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品牌戰略核心是品牌資產
發布者:本站 發布時間:2018-6-8 閱讀:2064次 來源:品牌中國網 雙擊自動滾屏

品牌戰略核心是品牌資產

  

品牌戰略的核心是什么?品牌戰略的核心既不是品牌類型的選擇,也不是什么品牌戰略規劃。品牌戰略的核心問題是品牌資產的培育、獲取和增值。如果不能有效的解決品牌資產的培育、獲取和增值問題,什么品牌戰略類型的選擇,品牌戰略規劃都是沒意義的。因為品牌類型選擇與品牌規劃并不是本,它只是形式或是個架構。這個形式和架構不產生戰斗力,而且在品牌學中它是比較簡單,比較好理解的,也比較好操作的。想一想,難道不是嗎。不是說它不重要,這里只是想說品牌戰略中更重要更應關注的問題。既品牌戰略應著眼于品牌資產的培育、獲取和增值問題。

要想培育和獲取品牌資產,首先要獲取品牌資源。因為資產是由資源轉化而來的。所以,品牌資產的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開此。那么品牌資源在那里呢?

 

真正的品牌資源只存在于一個地方,真正的品牌資源只存在于人的心智,既存在于由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路,一個品牌若順應了人的心路人們就會跟著你走,若背離了人的心路,人們的心智就會感覺困惑,就會看不懂,人們對一件感覺困惑和看不懂的品牌,他是不會過于在這種品牌上面費心思的。這就是一個品牌資源的獲取、占有和品牌資產增值與否與心智之間簡單的關系。所以,品牌資源的獲取和占有,品牌資產的增值與否取決于對人的心智的占有程度。

 

為什么說心智是品牌的真正資源,簡單的說,人,客觀上受法律和環境的約束和控制,主觀上受心智的約束和控制。從人自我或私生活的角度來說,對人的生活態度和生活方式影響最大和最有效的當屬心智。因為自我和私生活屬個人天地,個人天地是自由空間。自由空間是本我能得以充分表達和暴露的天地,在這種環境里人就會沿著自己的心性、知性和悟性構成的心智的軌跡行事或產生行為。心智的力量在本我和自由空間的環境里會發揮和表現的最充分、最徹底。所以,品牌要適應人的心性、知性和悟性,創造一種使人的心智能得以滿足的心理氛圍和心理環境,如此方能有利益品牌對心智的獲取和占有。

 

怎樣識別對品牌資源的占有程度呢,品牌資源的占有既不是靠知名度,也不是靠認知度,而是認同度。品牌認同度,簡單地說就是人們對某一品牌在認知基礎上對其產生認同的百分比。只有人們對一個品牌有了認同感,這個品牌才等于占有了這部分品牌資源。

 

有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高,由于人們對其只知其名是什么,屬于什么品類,但心里對其沒感受。沒感受就是對其在心性、知性、悟性上存在盲點,或與自己的心路不適應,因此無法對其有所體驗。一個不能給人些許體驗的品牌,即使人們買了這個品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性,而非其品牌,僅此而已。

 

市場營銷的核心問題是解決人的需求問題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的,而心理需求是靠能滿足人的心理感受和心理體驗來提供的。市場上能滿足人們心理感受和心理體驗的東西目前看非品牌莫屬。當然這里指的是一個能深入人的心智,能與人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基礎上出于生活高于生活的品牌,而非那種人們看不懂,不理解或難理解的品牌。品牌何以能為人提供心理需求,何以能為人提供心理感受和心理體驗?因為一個有效的品牌它展示、表達的品牌理念與品牌的演示方式會或應該能為人們提供一個編織夢,編織幸福的機會或期望。

 

前面說過真正的品牌資源只存在一個地方,既品牌資源只存在于消費者的心智中。為什么說品牌資源只存在于消費者的心智中?首先我們知道,品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過品牌溝通的作用來與人建立關系,既實現品牌關系。這個過程如同人與人的交往和人與人建立關系一樣。人與人的關系的建立也是在溝通的基礎上,通過溝通達到互相了解,互相理解后,是否認同對方,如互相認同關系得以建立,否則關系不好長久。人們互相認同的基礎是價值觀的相同。

 

價值觀是人們行為的基礎,價值觀也是認同的基礎。而人們長期生活中建構的心智則是價值觀的基礎。所謂共鳴效應其實是心里的默契,所以,共鳴效應是心理的共鳴,是心智的共鳴。

 

雖然人與品牌的交互方式有別于人與人,不像人與人交往那么復雜,那么勞神。也正是由于這一點,人的心智作為一種直接、簡單、便捷、快速的心理反應作用于品牌時,它會迅速起到一個識別、檢索,驗證該品牌所傳達的理念或該品牌的表達、演示與自己的心智,心路是否一致或相符。如品牌所傳達的理念與表達和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致,就能引起人的共鳴,人們就容易接受它,否則,人們就難以接受它。

 

戰略是目標,或者說戰略是為目標服務的,所以品牌戰略的目標就是要保證品牌不斷地累積品牌資產,不斷地借助品牌的力量來蠶食市場。而品牌只針對一種事物有實際意義并產生作用,那就是以消費者為代表的市場。這里指的是一個有效的品牌才能產生這種作用。消費者并不是對所有品牌都會就范的,要消費者就范是要有條件的或理由的,這個條件或理由就是你要與他保持一致。你不滿足他的條件,他就不會屈就你。

 

所以說,品牌戰略應立足于民心,得民心者得天下,得民心者得市場,民心才是品牌戰略的核心和重中之重。所以,民心才應是品牌真正的資源和資產。離開民心談品牌戰略,離開心智談品牌戰略沒有意義等于空談。

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