返回首頁  |  加入收藏  |  聯系我們
  網站首頁 品牌動態 品牌文化節 品牌展示 品牌人物 品牌故事 品牌園區 品牌促進會 品牌文化 品牌知識 聯系我們  
品牌知識  您的當前位置:首頁 - 品牌知識 > 正文        
人文營銷管理,醫院品牌建設的核心競爭力!
發布者:本站 發布時間:2018-6-8 閱讀:2283次 來源:中華品牌管理網 雙擊自動滾屏

核心提示

在激烈的醫療市場競爭中,醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

新時代,醫療服務體制正面臨著一次革命性的變革。

在激烈的醫療市場競爭中,醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是其次才是的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

這篇《因為這里離天堂最近》的文章,很讓人感慨。

2013年10月一天,日本一位70多歲的老人,一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫院,他要看看這家醫院的太平間。

醫院里的一位護士在得知老人的來意后,隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,也是整間醫院的最高層——13層。

結果,老人的家人既驚訝又有些不滿地問道:帶我們來這么高的地方干什么?我們可不是來看風景的!護士先是一愣,然后笑著回應道:我知道呀,但我們醫院的太平間就在這第13層上呀!因為這里的視野和陽光都是最好的。

接著,護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,里面布置相當溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,沉默了一會,然后對身邊的家人說:我想死在這家醫院,火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,頻頻點頭答應了,之后便辦了入院手續。

這家醫院為什么要把太平間放在最高層,而不是像其他的醫院,放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,醫院的負責人給出這樣的答復:因為這里離天堂最近,而且有陽光,有風景,不冷寂!

這家醫院名為鐵蕉會龜田綜合醫院,位于東京近郊的千葉縣鴨川市內,鴨川市的常住人口只有不到4萬人,但鐵蕉會龜田綜合醫院的規模卻相當大,醫院里的醫師達400多人,護士等相關人員也近900人,而且常年患者盈門,效益非常好,因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,這在日本全國上下醫院經營狀況普遍慘淡的大環境下可謂是一枝獨秀了。

“如果你在那里治療過的話,我保證你一定還想再回去住一次。這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。

鐵蕉會龜田綜合醫院的成功秘訣是什么?

答案是尊重患者,一切以患者為先為大,即便他們無藥可救了,也要給他們最后的尊嚴和關懷。

日本的醫院真的比中國好這么多嗎?

一位醫生去日本神原醫院,親自體驗了相關醫療服務,以下是他的感受:

“量血壓:在國內醫院,不知量了多少次血壓,大體一樣,只測量上肢一側。而日本醫院測量血壓,則需要測量雙上肢,雙下肢的四個高低壓讀數,醫生說上肢的左右血壓差,下肢的左右血壓差都有一個參數,特別是上下肢的差別更是一個重要的參數,這樣量血壓我在國內還沒有體驗過。

“抽血:國內醫院抽血做血液生化檢驗,抽完血后護士會給你一個棉簽,說自己按壓一會兒,就讓你走了。而在日本的醫院里,護士會在針口上壓一個棉球,然后貼上一塊寬大的膠布,讓你自己按著,但5分鐘之內不許離開,5分鐘后護士揭開膠布確認針口沒有問題,她會拿出一個25px見方的超小創可貼貼在針口上,這塊小小的貼布直到我第二天離開醫院還牢牢貼在針口那里。

“費用:醫院絕不會讓任何一個患者為做一項檢查,去排隊劃價,排隊付款,排隊領藥。醫院的收費和飯館一樣,吃好了喝好了,要走的時候會有一個人恭恭敬敬的把你的賬單拿來,跪在你面前請你過目,而且會讓你大吃一驚,原來在日本比國內還便宜,我指的是同等條件和項目。

“我住過安貞醫院,也住過阜外醫院,這兩個醫院的門診,人群完全可比王府井大街,不,比王府井大街還要擁擠若干倍。而在神原醫院,你見不到那么多人,門診或者住院的樓層都安靜極了,據說所有的病人都是經過預約來的,而且都是免費的,這大概就是資本主義社會中的社會主義元素。

諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

梅奧之所以做得好,是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業務發展部執行董事彼得施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了讓患者滿意,并口口相傳

不久前,網絡上有一位為患者彈鋼琴的醫生火了。

北京朝陽醫院一名麻醉科醫生,利用業余時間為患者彈奏鋼琴。“‘醫者仁心一方面應該全力以赴挽救病人的生命,治好他們身體上的疾病,另一方面,也要最大限度使他們心情舒緩,精神愉快。

醫生彈奏鋼琴,似乎和醫療服務不搭邊,但正是這種看似跨界的服務,很好地引起了患者共鳴。

對醫院經營來說,醫院的文化格局決定結局。

從當前醫院所存在的問題來考慮,醫院文化建設應當著重從以下四個方面著手,再根據主要領導的個人氣質和文化背景,逐步形成不同于他人的個性

一是創新,就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐;二是進取,就是不懈地追求、不斷地探索和持續地發展;三是誠信,就是對事業的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻;四是務實,就是負責的態度、扎實的作風和完美的效果。

通過努力達到這樣一個理想的境界:精干高效的領導,團結協作的部門,競爭合作的員工,上下齊心的醫院,醫患和諧的局面。

一般說到醫院的服務,我們首先想到的是全程導診、微笑服務、一醫一患一診室,現在又上升到送茶水、點餐、無線網絡、休閑網吧、小賣部、網絡答疑、客服家訪等,據說新加坡的大醫院通常還有超市、美容院、銀行、郵局等,幾乎病人所有的需求在醫院都能得到滿足。

事實上,醫院提供醫療和非醫療的服務,既治療其疾病,又盡量滿足其物質上的需求和情感上的撫慰。彈鋼琴這種跨界服務,就是一種情感上的撫慰。其實,從患者想到醫院的時候,我們的服務已經開始。我們需全程關注她們,照顧每位來院患者的感受。

此外,彈鋼琴這種跨界的服務,還提供了一個傳播的點,讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動。從這個角度來講,這是一種具有黏性的創意。

“自謙小醫生,卻站在醫學的巔峰。四處奔走募集善良,打開那些折疊的人生,你用兩根支架矯正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

這是2016“感動中國十大年度人物頒獎典禮上對成都市某醫院骨科醫生梁益建的中肯評價。梁益建在治療重度脊柱畸形領域不斷突破,感動了同事、病人,更感動了通過新聞媒體了解他的廣大受眾。

梁益建收治的患者75%以上是脊柱側彎130°以上的。而且手術都是難度大、風險高,很多病人都是其他醫院拒收的。

梁益建使用的頭盆環牽引,由頭支架、盆支架、連接桿等組成。

“這種方式才能使病人到處走,可以鍛煉心肺功能。梁益建介紹,經他手術的病人最多能長高30厘米,不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領科室獨立開展多項技術,“頭盆環在極重度脊柱畸形矯形中的應用等達到國際先進水平,改良脊柱截骨矯形技術、頭盆環牽引治療重度脊柱畸形等技術已在全國推廣應用。

梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在線,他都是秒回病人信息。

“他一點架子都沒得,和我們打成一片。一位病人表示,在他們病房,每個人都樂呵呵的,這也是受到了梁益建這個段子手的感染

當前,面對醫療服務市場激烈的競爭,各類醫療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,機遇和挑戰并存。

很長一個時期,許多醫院把擴大外延規模、增加投入、上新項目作為醫院競爭的主要方式。雖然醫院規模建設取得較快的發展,但同時也帶來了高精尖設備大戰,以致于醫療費用高漲,儀器設備資源浪費等負面效應,不和諧現象屢屢發生,看病難看病貴愈演愈烈,醫患關系日趨緊張,加上醫藥購銷中不正當交易行為等醫療腐敗滋生的蔓延,成為突出的社會問題。

現實中,有些醫院的員工不太清楚自己的醫院價值觀是怎樣的,或是簡單地認為那不過是醫院用來搞公關的說辭。醫院必須說服消費者和醫院員工,讓他們重視醫院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫院的品牌使命,因此,醫院必須讓員工成為價值觀大使,向消費者營銷品牌使命,進行全面品牌管理。

全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質;善就是品格;美就是品味。

說到醫院價值觀,它是醫院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,是醫院的生命力,對醫院的現在和未來都有著巨大的影響,是醫院應對挑戰的力量源泉。

在梅奧診所,患者就是心臟。如何做好與患者的每一次交流,珍惜這寶貴的交流機會,是梅奧所重視的。對于一項服務,96%的人不會做出評價,只有4%的人才會提出表揚或投訴,小的投訴越多說明服務越好。彼得施特萊特介紹,梅奧的品牌建立是這樣的。患者首先由當地醫生治療,當地的醫生不能解決問題,患者就來梅奧診所就診,問題被解決,患者恢復,告訴其他人。讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,這是一個既就簡單又困難的事情。

記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,醫者有四個救生圈

一、技術魅力與呈現;

二、愛心與人格魅力的表達;

三、溫暖陪伴;

四、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

眾所周知,醫療領域的管理不同于傳統管理,要充分考慮醫療市場的特殊性,誰能真正掌握醫院人文情懷的真諦,誰就能占領醫療領域制高點。

事實上,一家醫院如果沒有自己的文化理念就沒有靈魂,醫院文化理念塑造應當從以下幾個方面努力,即以人本管理為中心,以誠信經營為基石,以學習創新為動力,以競爭激勵為平臺,以優質服務為根本,以制度建設為保障,以低耗高效為目標。

按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論,衛生服務不同于一般商品市場:

一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性。患者由于缺乏專業知識,對自己的病情并不了解,他們為了早日康復,將會對供方即醫生和醫院言聽計從。作為供方的醫生牚握專業知識,他可以為病患治病,當然也知道如何為患者提供服務,從而獲得更多的酬金;而同樣作為供方的醫院,由于有醫院建設和給員工發獎金的壓力,也希望患者越多越好,患者花的錢越多越好,因此存在誘導消費的傾向。

二是購買醫療衛生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病,得什么病,得病后怎樣進行治療,治療效果如何,看病要付多少錢,患者有時并不清楚。

因此,醫院要做好人文管理對于組織目標的長遠價值,為人文策略提供消費者洞察,建立體驗效果的量化標準,在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

世界醫學教育聯合會《福崗宣言》就提出:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

在中國每年900萬的死亡人口里,有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發生率高達 80%

和百萬量級急需關懷的臨終者相對的,是匱乏的臨終關懷機構。以中國最發達的兩個城市北京和上海為例,上海的臨終關懷床位也不過千余張。

世界衛生組織于 1990年提出了舒緩醫療的原則:

維護生命,把瀕死認作正常過程;

不加速也不拖延死亡;

減輕疼痛和其他痛苦癥狀;

為病人提供身體上、心理上、社會上和精神上(即身、心、社、靈)的支持直到他們去世;

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

與舒緩醫療緊密相連的,是臨終關懷(Hospice),專門指對于預期生命不超過六個月的病人,通過醫學、護理、心理、營養、宗教、社會支持等各種方式,讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適、有尊嚴、有準備和平靜地離世。

對于時日不多的病人,日本的醫院在腫瘤病房區內會專門劃分出一片臨終關懷病房,寬敞的單間,布置安靜優雅,盡量減少醫護人員對病人不必要的干擾,不再進行任何抽血化驗和有創治療,如果病人信仰宗教,會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光。

對于預期生命超過一周但少于六個月的病人,舒緩醫療團隊會提供家庭臨終關懷服務。家里會準備有臨終關懷藥箱,有嗎啡等鎮痛藥,有吸氧裝置,臨終關懷護士會定期上門探訪,根據病人情況適當給予藥物緩解癥狀,但不會再抽血化驗,當病情惡化時,也不會再折騰病人來住院。

舒緩醫療也不一定非要等到生命的最后階段,而是在疾病尚早期就可以參入,并且可以和其他治療手段配合,對病人最好。比如已經多處轉移的晚期癌癥患者,癌癥轉移造成局部梗阻癥狀,這時候,進行化療企圖治愈疾病已經希望不大,但依然可以進行舒緩化、放療(Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy),緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。

又比如,使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,使用嗎啡鎮痛等等,這些都是舒緩醫療的治療手段。因此,舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。

舒緩醫療作為一門學科,建立50年來,在西方社會已逐漸被廣為接受。

在美國,很多醫院都有專門的舒緩醫療團隊,當主管醫生覺得病人需要時,就會請他們來會診。

他們和臨床一線醫生相比,可以花更多的時間和病人及家屬溝通,詳細介紹病情及預后,了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難,并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移、建立起雙方共同認可的治療目的,幫助他們更充分地準備和計劃好下一步。

在亞洲,首先進行舒緩醫療的是日本。納入醫保后,99% 的日本人選擇通過舒緩醫療步入死亡。在臺灣,舒緩醫療被稱為「安寧療護」,當醫生判斷末期病人生命只有六個月時間,就會啟動法律程序,病人預立醫療相關遺囑,放棄有創搶救,進入安寧療護階段。

在國內,既使是在醫療工作人員中,仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足;而在普通民眾中,更是只認可積極搶救,回避死亡。

舒緩醫療的普及,需要更多醫生和醫院的主動參入,更需要政府層面的政策和法規支持;而在廣大民眾中開展死亡教育,改變人們對于積極搶救的盲目迷信和對于舒緩醫療等于扔下親人不管、放棄治療的錯誤認識,更是至關重要。

在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

為此,醫院人文品牌形象構筑策略,是指醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。

調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,根據哈佛商業評論的研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上。這方面,以華南某腫瘤醫院為例,醫院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的聯絡各級醫療為商機構,獲得更多的患者源。

包括,設立區域腫瘤監測和檢查中心,縮短患者與醫院的物理距離;和各地醫院、醫療機構合作,提高合作機構的監測能力和手段,在向合作方讓渡相關利益的同時,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫患關系,建立長期的信任,通過患者推薦等方式,通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者;通過與政府健康部門合作,獲得國家公務員、教師等事業單位從業者的定點檢查權,積極配合后續的醫療服務。

同時,通過定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些慈善總會等機構參與跟醫院目標客戶相關的公益服務。

眾所周知,患者是醫療服務市場的終極投票者,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。

品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。

以患者為導向構建醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立醫院品牌認知;第二,賦予醫院品牌內涵;第三,建立醫院品牌回應;第四,建立醫院品牌關系。

這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關系,后一步取決于前一步的成功實施。

不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,醫院品牌資產同時也是一個人文營銷管理概念,如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建醫院品牌資產,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現。

“我是誰?并不重要,關鍵是別人認為我是誰?這是一種從患者角度反觀醫院的看法。

在醫療競爭極為激烈的現在,只有患者搞清楚“XX醫院是'”“XX醫院能干什么?,才能保證醫院的品牌提升和可持續發展。

當然,患者對醫院的印象來自于醫院對自身形象的傳播,醫院必須首先搞清楚自己是誰?”“自己究竟能干什么?,然后持續有效地進行傳播,才能真正樹立醫院的品牌。

現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著醫院開始進入品牌經營時代。

“形象至上是醫院誠信特征的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,醫院人文管理的確是個極具發展潛力的大市場,當前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統的媒體手段外,營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。其中,開發利用好注意力經濟就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優先位置。因此,在實施醫院戰略管理和系統資源決策時,必須從戰略管理的兩個層次來對醫院的發展進行規劃:

一是對醫院的競爭力進行全面規劃和打造。

這是一個消費者與醫院共創價值時代。

那么,在醫院管理上需要如何應變呢?

醫院管理工作復雜精細,科學技術性高、服務內容廣、規范性業務流程較復雜,加上醫院管理工作責任重大,事關病人生命安危,社會關注度高;患者關系和影響涉及面大、持續時間久等特點,這些復雜的特點對醫院經營管理提出了新的要求,使醫院經營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

在消費者與醫院共創價值時代,價值不再僅僅關乎產品或服務,更重要的是消費者體驗,產品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。因此,醫院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續為顧客尋找并創造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務。

200510月我在《醫藥經濟報》開設第一個專欄醫院營銷——于斐專欄以來,至今我的幾百篇實戰型文章已分別在海內外眾多知名媒體發表和報道,同時我還應邀作了上百場有關醫院品牌營銷、科室管理、危機應對和領導力建設的實戰演講,普遍受到了社會各界的好評。

從中我發現,一套完整的醫院經營模式體系應該包括形象定位、業務系統、資源整合能力、新盈利模式、自由現金流結構和醫院價值觀六個方面。

醫療業務工作是醫院的核心構成部件,醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位,每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者,同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。因此,醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。

二是以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。

在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導,有效地運用績效管理,保證醫院戰略目標的實現。

比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐,猶如牽一發而動全身;所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等,在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,達到考核的結果出績效的目的。

醫院要充分明白,實施戰略管理的目標是使得醫院理清一條明確的發展之路,制定明確的目標和可達到的市場地位,找出屬于自己的特色,才能求得醫院的生存與發展。

品牌建設關系到一家醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫院提升其社會地位以及品位。因此,對于有長期規劃的醫院來說,都十分重視品牌建設工作的開展。那么,醫院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢?

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,市場的競爭推動行業的進步和完善,醫院經營管理已逐步進入品牌經營階段。醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,某醫院就是通過系統操作,整合醫院品牌傳播系統帶來的社會信譽度,人群口碑,價值體系等個性特征,通過品牌的創立以識別于其它醫院,建立患者價值取向,成就品質和放心求治的擔保,這便是某醫院成就品牌的竅門所在。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,醫院打造品牌的各個方面,具體可參照如下做法:

一、技術品牌

哈佛醫學院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領銜的手術小組,受復旦大學附屬華山醫院之邀,在該院為國內8位病人開展從診斷、分析、手術直至術后康復的全套醫療服務,中方醫護人員全程跟蹤觀摩。這個手術小組成員除主刀醫生斯坦利教授外,還包括1名麻醉師、1名體外循環師、1名護士和1名術后監護人員。

又一個中外合作的心臟外科手術即將開始。

“盯住他!忽然,洋醫生嚴厲地對護士長發出命令,要求她現場跟蹤一位正在進行消毒操作的中方醫生。

原來,這位中方醫生沒有嚴格按照規范操作,被老外當場發現。直到這位醫生完全按照規范完成消毒操作后,才被允許上臺操作,正式開始手術。這回,上海華山醫院醫護人員,真的被老外的嚴謹工作作風給鎮住了。

執行手術規范近乎刻板

最直接的震動首先來自老外們對手術規范近乎刻板的嚴格執行。

手術前,洋醫生會準備一份科學、規范、合理的流程圖,其中包括麻醉流程、手術流程、重癥監護流程等等,流程一旦確定,所有相關人員都必須嚴格執行,將操作的每一個環節變成自己的習慣,不允許因為個人的固有習慣增添任何多余的環節,或減少一些環節。哈佛專家規定,術中為麻醉和氣道所準備的藥物、器械,都須在術前按嚴格的規范擺在固定位置,須手到擒來

因為缺少監護儀的副顯示屏,老外醫生無論如何都不肯開始動手術。事實上,國內醫院在進行手術時,監護儀往往只有一個顯示屏,由麻醉師負責監測,手術中,對病人的生命體征狀況的掌握,需由主刀醫生不斷詢問麻醉師。但老外強調執行手術流程規范必須一板一眼,監護儀不僅要有主顯示屏,還要有副顯示屏,主顯示屏由麻醉師掌管,而主刀醫生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況。直到這個被國內醫院精簡了的小問題被手術室解決后,哈佛團隊才上了手術臺。

一位觀摩過手術的中方醫生感嘆道:我感覺非常慚愧。在哈佛專家看來常規的流程,在國內醫學界卻并不常規。在手術前,對所有可能需用的藥物和器械,我們往往沒能做好最充分的預備。時常等到意外發生時,才臨時抱佛腳,有時甚至出現術中等藥和尋找器械的窘況,從而不僅無法在第一時間作出反應,最大限度地為患者贏得搶救時間,甚至貽誤搶救時機,導致患者生命受損。其實,老外對流程規范近乎僵化的執行,是手術成功的根本保證。

華山醫院副院長說,近一段時期以來,頻繁出現的醫療糾紛始終困擾著國內醫院,不少醫院對此多覺委屈。其實,醫療行業應該作更深層次的自我檢討,整個醫療過程缺乏規范統一的操作流程,缺乏高度負責的敬業精神,是相當數量醫療糾紛、醫患矛盾產生的根源。不少醫護人員在醫療過程中往往憑仗經驗,習慣跟著感覺走,缺乏嚴謹的規范操作意識。

華山醫院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家現身說法,其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術,更在于以零距離的方式,最感性、最真切地學習國際醫學界先進的管理理念、規范的手術操作流程,以及頂級醫學專家一絲不茍的敬業精神、職業素養。

追求零缺陷

哈佛醫學專家們全力追求零缺陷的工作態度,也給中國同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前、中、后各階段生命體征的穩定,避免患者血壓波動,他們術前提出了一系列極其嚴格的要求,有些在中方醫護人員看來已是近乎苛刻

譬如,通常國內在術中要求患者收縮壓保持在120140毫米汞柱即可,但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩定在120毫米汞柱上,因為唯此才能使手術危險降到最低。術前,哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話,取得患者的信任和支持,打消患者對手術的疑慮和擔心。一旦確定手術,主刀醫生與麻醉、ICU等術前、術中、術后各個環節的合作伙伴一起,對方案進行認真詳盡的討論,并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。

同時,更對術中可能發生的問題做出周密、詳盡的預案。在手術方案的討論中,為了避免差錯,專家們根據他們所了解到的中國患者的個性,每人都起了昵稱,避免張冠李戴

在華山醫院短短的10多天里,哈佛專家們每天在清晨6時許即進入手術室,晚上6時等手術病人各項生命體征穩定后才放心離開。而從患者離開病區到患者安全送入監護室的全過程,手術主刀醫生都親自搬動和護送,其高度負責的態度和一絲不茍的精神,難以挑剔。

細節體現以人為本

哈佛團隊的不少工作細節令國內同行十分驚訝并深受感動。甫抵上海,哈佛專家便立即趕赴華山醫院看望患者,了解自己手術對象的病情;麻醉用的針管通常又粗又大,為了避免患者的痛楚,他們改用耗時費力的細管注射;胸腔術后,患者傷口會有巨痛,特別是咳嗽時疼痛更甚,為此他們特意帶來了紅色心形防咳墊送給病人。

不少觀摩的醫護人員感慨:這種細微處見真情的醫學人道主義,在國內多數醫院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病,術前曾在醫院住過很長一段時間,但病情仍未見好轉,國內醫生考慮到其手術風險極大,一直未做決斷。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后,主動找到哈佛專家要求做手術。哈佛專家答應了他們的懇求。

專家們說,做手術,風險在醫生,但不做手術,風險卻在病人。為了使手術的風險降低到百分之一以下,哈佛團隊反復研究病情,制定了一整套安全、規范、周密的手術及治療方案。手術十分順利,術后第二天,郭老先生就能下床活動,并在一周后康復出院。

像和睦家醫院,從它誕生以來核心目標是給患者提高醫療體驗,提高醫療質量和安全,從最早開始在中國創辦很多新概念,包括把全科醫生推到一線作為患者的伙伴,幫助他優化保健,也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

現在他們推出一個全新的一體化醫療平臺,方便患者就醫。即便患者在家,可以上門服務,還有患者可以直接跟醫院和醫生,無論在家,或者在出差,都可以通過互聯網跟醫生聯系,包括通過電話或者手機或者互聯網的預約,隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好、醫院也好還是上門服務也好,都有永久的電子病例跟著他,醫院診所的專家直接可以通過遠程醫療互相交流,患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,可以通過遠程醫療。

不難發現,作為醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的中國首個大型醫院品牌營銷研究,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

二、服務品牌

以往,與以人為本理念相呼應的是以醫生、醫療中心,而不是以病人為中心。

這種導向是有問題的。

在這方面,國內某些知名醫院做的還是不錯的,他們倡導以人為本。對內以員工為本,所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發揮工作主動性、積極性來進行;對外以病人為本,大到服務的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

事實上,在診療中,不能把病人當機器,因為你不會跟機器進行交流,不會主動體驗接受治療過程中的反饋、反映。醫院首先應把病人當成一個人來治療,把病和人有機的結合起來提供服務。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,醫院應該培養全體員工的市場競爭意識,樹立全員人文營銷理念,找準市場空缺和薄弱環節,準確定位,把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,抽調專業人才成立專門的營銷機構,定期培訓,深入了解醫患關系和病人的現實及潛在需求,通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫院的服務形象,樹立品牌形象,營造醫院良好的外部發展環境。服務策劃則需要在創造和滿足需求方面獨樹一幟。

1、細致化的服務,如住院一條龍服務,病人入院有專人陪護,病人出院醫生和責任護士送到大門口;病人過生日,送上鮮花;病人出院我們電話跟蹤回訪,征求意見,繼續提供幫助等。

2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患,重視特需服務,長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。現在到醫院就醫的患者,不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人,越來越多的亞健康人,甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求,滿足這些需求,是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此,還要把患者雖有需要,但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來,然后更有效地滿足它。

3、關注創造大部分利潤的小部分患者,每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤,有的患者帶給醫院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創造的利潤較少,或者不創造利潤,但可以提升醫院的人氣,增加市場份額,有助于提高患者對醫院的信任程度,擴大醫院的知名度,并可以引起醫院無形資產的增加。

4、營兼顧醫保不給付的項目,例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

5、不定期邀請住院病人親屬看望病人,給病人一個親情化關愛。多方面體現醫院人性化、專業化的服務理念。

人性化的服務場所和服務流程,更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略,都可以使醫院占據領先優勢。例如,建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統;通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程,縮減服務環節;建立患者隨訪的主動服務系統;強化醫務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統,誠懇收集患者和相關公眾的意見,作為改進服務的重要依據;優化各種服務細節,體貼關愛患者等。比別人做得更好超越患者的期望,其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。

現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著醫院開始進入品牌經營時代。形象至上是醫院誠信特征的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

醫院人文營銷是個極具發展潛力的大市場,當前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統的媒體手段外,營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。

伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成體驗與口碑傳遞,從而在眾多競爭者中脫穎而出,高效促成消費。

三、文化品牌

為了監控品牌,1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,該管理團隊由主導醫師和營銷委員會構成,該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,主要對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,監管對象包括所有分支機構、產品和服務項目。在此基礎上,梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱、合作品牌規范、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規范,從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,與其核心價值、品牌定位相一致。

比如,梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責。

他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌:

1、堅持品牌指導,如在工作和社交媒體中使用。

2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

3、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動。

4、通過聯系梅奧的內部專家來協助解決復雜的品牌問題,并使用品牌標準網站作為參考。

談到如何運用社交媒體管理品牌時,彼得施特萊特認為,通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌。此外,通過facebookTwitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。

醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

互聯網時代,醫院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多醫院所接受,傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

醫院選擇內容營銷的理由主要是:

降低風險、發掘潛在客戶、培養潛在需求和評估銷售機會。

醫院使用最多的內容營銷手段,排名前十的為:

社會化媒體       79%

軟文       78%

真人體驗        62%

電子新聞稿       61%

案例分析        51%

博客          55%

白皮書        43%

網絡研討        42%

紙質雜志        42%

視頻         41%

而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

調查表明:大醫院平均使用9種內容營銷手段,中小醫院平均使用6種內容營銷手段。

近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下,對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,作為集臨床診療、護理、醫技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能于一體的醫院,要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法,通過倡導全方位的醫院質量意識,強調全面質量改進的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。



    本文共分 1 頁    
  免責聲明:本網轉載內容均注明出處,轉載是出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點或證實其內容真實性,如侵權請聯系我們!
相關新聞      
  中國品牌:打造優秀基因 [ 2018-11-30 ]
  人民日報人民要論:發展壯大中國品牌 [ 2018-11-30 ]
  中國品牌管理的9大誤區 [ 2018-6-8 ]
  如何讓營銷融入自身的產品 [ 2018-6-8 ]
  人文營銷管理,醫院品牌建設的核心競爭力! [ 2018-6-8 ]
  品牌戰略核心是品牌資產 [ 2018-6-8 ]
品牌知識       
該欄目下暫時沒有分類
最新資訊        
首頁視頻2
首頁視頻2
首頁視頻2
專家:讓“數字絲綢之路”超越“一...
條條道路通景點 自駕成青海旅游新亮...
青海品牌文化節金融品牌之夜暨銀企...
螞蟻金服品牌部副總:小微經營者是...
北京大學光華管理學院副院長張影:...
人物推薦 查看更多      
蘇曉莉
魏雅虹
保國安
林振勇
汪新川
李世文



青海品牌網  CULTURE FESTIVAL FOR BRANDS OF QINGHAI  2010-2021  版權所有  禁止任何形式的拷貝復制
ICP備案號:青ICP備15000617號-1   聯系電話(TEL):0971-8016965 6287373   地址(ADD):青海省西寧市水井巷中央商務區4號樓19樓
香蕉视频_成人短视频_香蕉视频官网ios下载_香蕉视频app免次数版下载